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CRO Tips: Anatomia di una Landing Page Efficace

da / martedì, 14 aprile 2020 / Pubblicato inLe Guide di IdeaCommerce

Scopriamo gli Elementi Chiave di una Pagina che Converte Davvero

Prima di avventurarsi nei dettagli della struttura ideale di una Landing Page che converte, introduciamo una piccola sezione di glossario che aiuterá a comprendere meglio gli argomenti.

GLOSSARIO

Landing Page: letteralmente pagina di atterraggio. Prende questo nome in quanto, in un flusso più tradizionale, è il punto di arrivo sul sito dopo che l’utente ha cliccato su un annuncio pubblicitario. Da qui il concetto di atterraggio. In una concezione più vasta, in cui il traffico possa giungere non solo da annunci ma anche da una classica navigazione sul sito, intendiamo per Landing Page qualunque pagina del sito che sia pensata per raccogliere un’azione di conversione.

Conversione: l’azione di conversione può essere di differenti tipologie. La conversione per antonomasia è l’acquisto, ma in generale si intende conversione qualunque azione attiva fatta dall’utente che ti consenta di raccoglierne i dati (per poi avviarlo magari ad un acquisto). Saranno quindi azioni di conversione la registrazione ad una newsletter o la compilazione di un form di richiesta dati e, in generale, qualunque azione che ci consenta di acquisire un Lead (alcuni declinano il termine al femminile, quindi una Lead, ma io preferisco il maschile)

Lead: un Lead è un contatto, ovvero un’insieme di informazioni utili a contattare un prospect. Se la comunicazione avverrà esclusivamente via posta elettronica, perfino la sola email può rappresentare un Lead. Nella prassi, tuttavia, si tende a considerare il Lead come completo quando fornisce tutte le informazioni necessarie ad avviare un contatto commerciale, quindi Nome, Email, Telefono ed esigenze da soddisfare.

Prospect: un Prospect è un potenziale cliente in target con il prodotto o servizio offerto. È il destinatario delle azioni di marketing,  ma ancora non lo conosciamo. L’obiettivo della landing page è quindi quello di trasformare un Prospect in Lead o in Customer.

CRO: Conversion Rate Optimization. La CRO è, quindi, l’insieme di tutte le attività, siano esse tecniche o di copywriting, messe in atto sulla Landing Page per migliorare i tassi di conversione, ovvero, a parità di visite, massimizzare il numero di Lead raccolti.

CPL: Cost per Lead. È una metrica fondamentale nella misurazione dei risultati delle campagne di marketing su una Landing Page. La CRO ha come obiettivo quello di ridurre tale valore, quindi di abbassare il Costo per Acquisizione.

I 3 elementi Fondamentali

Ogni Landing Page che si rispetti deve necessariamente avere:

  1. un messaggio chiaro da trasmettere ai clienti
  2. un messaggio chiaro da trasmettere ai clienti
  3. un messaggio chiaro da trasmettere ai clienti

No, non è  un errore. Ho scritto 3 volte la stessa cosa perché ritengo che sia ciò di cui una Landing Page non può fare a meno. Il messaggio é lanima della comunicazione e viene prima della forma. Una landing ben curata graficamente ma che non riesce a farsi comprendere dal prospect ha poche chance di generare una conversione.

Spesso mi capita di sentire ragionamenti sulle dimensioni delle CTA, sui colori dei testi, sull’importanza dei dettagli nelle immagini. Tutti quei discorsi si perdono se manca una proposta chiara verso l’utente. Non importa quanto sia grande, bello e colorato un pulsante; se c’è scritto “Ti Sto Fregando” la gente non ci casca.

Una Struttura da Seguire per Costruire una Landing Efficace

Di seguito delle linee guida di massima per la costruzione di una pagina di atterraggio. Avendo parlato di “anatomia” di una pagina, possiamo quindi evidenziare tre parti fondamentali:

  1. Testa, o intestazione della pagina
  2. Corpo, ovvero il contenuto della pagina
  3. Piedi, ovvero i richiami all’azione

La Testa:

Titolo e Intestazione della pagina

In generale possiamo dire che una pagina efficace si apre con un titolo efficace, che cattura l’attenzione e incuriosisca l’utente. Il titolo,  in quanto tale, deve avere una dimensione maggiore ed essere bene in evidenza. First Things First: Prima le Cose Importanti, anche in termini di priorità di lettura. Quindi è fondamentale che gli elementi più importanti abbiano una dimensione maggiore e siano ben distinguibili dal resto.

Immagine Principale

Si usa dire che un’immagine vale più di mille parole. Possiamo dire che l’immagine GIUSTA dice più di mille parole errate. Le immagini vanno usate con criterio. Devono rafforzare il messaggio, semplificarne la comprensione e non creare ulteriori dubbi o confusione. Se non si trova l’immagine giusta, meglio usare elementi neutri di grafica, che almeno non confondono il visitatore.

Corpo:

Argomentare e Trasmettere Sicurezza al Lettore

L’obiettivo principale del corpo è quello di dare forza al messaggio e fornire al lettore tutte le informazioni di cui ha bisogno per essere convinto e rassicurato. In questa fase diventa importante descrivere bene il prodotto o servizio offerto, facendo magari esempi pratici di come ciò che viene offerto risolva un problema reale e concreto del cliente.

Se stiamo, ad esempio, vendendo un computer, va bene soffermarsi sulle caratteristiche tecniche, ma va fatto con criterio. Dire che il computer pesa X Kg ha poco significato, se non gli diciamo che quel peso è ideale per chi privilegia la mobilità ed ha bisogno di un supporto leggero da poter utilizzare in viaggio o semplicemente sul divano di casa, senza affaticare braccia e gambe.

Concentriamo quindi il discorso sulla soluzione dei problemi, e non passivamente sulla spiegazione degli aspetti tecnici.

Una sezione di FAQ, ovvero di risposta alle obiezioni più frequenti, può essere di aiuto, in modo da replicare subito ai dubbi che l’utente potrebbe avere e che potrebbero bloccarlo nella conversione.

Recensioni e testimonianze (reali) solitamente sono di supporto alla conversione, soprattutto se sono accompagnate da volti reali, con un riferimento ad una pagina web o ad un profilo social verificato. Recensioni fasulle o artefatte, invece, “puzzano” e possono compromettere un buon lavoro di argomentazione. Quindi, se volete usare delle recensioni, è bene che siano reali.

Quanto deve essere lungo?

Sulla lunghezza del contenuto di una landing page sicuramente ci sono i pareri più discordanti. C’è chi sositene che landing corte convertano meglio, c’è chi sostiene che le landing debbano essere chilometriche, quasi a “stremare” l’utente che, pur di non leggere tutto, passa direttamente all’azione di conversione.

Il mio personale parere è che la landing deve essere lunga quanto serve. Non di più, non di meno.

Cosa vuol dire questo concretamente?

Che dipende da cosa stiamo offrendo e a chi ci stiamo rivolgendo. Se stiamo mandando un’offerta vantaggiosa a clienti già acquisiti che acquistano regolarmente il prodotto, evidentemente ci basta mettere il prezzo e la Call To Action. Se , invece, stiamo parlando con un nuovo utente che non conosce il nostro prodotto/servizio, sarà opportuno fornire dettagli aggiuntivi su ciò che gli vogliamo vendere, su chi siamo noi e perché deve fidarsi di noi, e delle referenze valide per verificare quello che gli stiamo dicendo.

Quanto testo ci vorrà quindi per spiegare tutto ciò? Dipende.

In ogni caso, come regola generale, i titoli devono essere sintetici e diretti, mentre le spiegazioni devono essere dettagliate. Conviene, quindi, suddividere il testo in più paragrafi e dare dei titoletti validi ad ogni paragrafo. In questo modo si favorisce una lettura rapida e si guida meglio l’utente nel suo approfondimento all’argomento. Mattoni di testo tutti piatti sono pesanti da leggere e noiozi. Andiamo quindi a privilegiare alternaza di titoli, testo e, ove possibile, immagini esplicative.

Piedi:

Call to Action e Richiami all’Azione

In calce, dopo aver dato tutte le spiegazioni necessarie al visitatore, passiamo a richiedere un’azione di conversione. Come spiegato nel Glossario, l’azione di conversione potrà essere un’acquisto o una compliazione di un form di raccolta dati.

In generale, anche per le Call to Action si sono da sempre spesi fiumi di inchiostro su colori, dimensioni, elementi grafici, ecc. Tutto molto interessante, e sicuramente una parte delle attività di CRO deve concentrarsi anche sul A/B test su aspetti grafici delle CTA, ma, anche in questo caso, la regola principale è: Chiarezza!

Diamo all’utente un invito chiaro all’azione, spiegandogli bene cosa sta per fare e cosa deve aspettarsi. Un tasto “Procedi” è ambiguo e non lascia intuire nulla. Affianchiamo descrizioni ai pulsanti se sono necessarie a rendere più chiaro il flusso. Dobbiamo tranquillizzare e guidare l’utente, quindi dobbiamo togliere ogni ambiguità.

Form di Raccolta Dati

Nel caso in cui la convesione sia la raccolta di un lead, ci deve essere un form di raccolta dati. Quanti campi sono necessari? Dipende!

Anche per i form, ci sono varie scuole di pensiero, anche se quella prevalente ritiene che “less is more“, ovvero meno campi chiediamo, meglio è. Ci sono quindi guru e paraguru che diranno che basta il campo per la mail, che bastano due campi, ecc…

Il numero dei campi sarà sempre relativo e dipende dal prodotto/servizio che andiamo ad offrire. Se, ad esempio, offriamo un servizio di assicurazione sulla vita, non possiamo non chiedere la data di nascita dell’utente [uno dei dati più discussi in generale quando si parla di CRO]. Quindi il numero di campi deve essere lo stretto necessario, in relazione al servizio offerto. Un form con meno dati di quelli necessari potrebbe facilmente generare dubbi nell’utente. Quindi cerchiamo di essere professionali anche in questo! Chiediamo i dati che ci servono, senza esagerare, ma senza avere paura di chiedere all’utente alcune sue informazioni. Se siamo stati bravi nello spiegare chi siamo e cosa gli stiamo offrendo, non avrà alcun problema a fornirci i suoi dati. Se, invece, siamo stati ambigui e lui ha intuito qualche “fregatura” all’orizzonte, allora non importa quanto poco saranno i dati richiesti, non ce li fornirà.

Garanzie

Nella sezione delle Call to Action, per rafforzare il messaggio e rassicurare l’utente, possono anche essere introdotto delle Garanzie: reso facile, sodddisfatti o rimobrsati, assistenza post vendita, spedizione assicurata. Anche qualcosa che può apparire sottointeso ed ovvio, è bene metterlo in evidenza in questa fase. Ogni elemento che possa rassicurare bisogna giocarselo qui, poco prima della CTA o, comunque, nella parte bassa della landing page.

 

Sono laureato in Ingegneria Informatica e nutro una grande passione per il Marketing e l'imprenditoria. Queste passioni mi hanno portato, da qualche anno a questa parte, ad impegnarmi nella realizzazione di siti ecommerce e portali per la lead generation moderni, funzionali e professionali, oltre ad occuparmi di Advertising e posizionamento SEO. Il mio obiettivo è aiutare le aziende a vendere e prosperare attraverso le attività online.

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